Taxa de conversão é a porcentagem de pessoas que passa de uma etapa para a seguinte: de visitante para lead, de lead para conversa, de proposta para venda. Ela sempre compara duas etapas e um período. Dizer "nossa conversão é de 10%" sem dizer de onde para onde não informa nada, porque a conversão de proposta para venda e a de lead para venda são números muito diferentes.
Em vendas, a taxa mais citada é a de ponta a ponta, de lead para cliente. Mas é a taxa de cada etapa que mostra onde as vendas se perdem.
Como calcular
A fórmula é a mesma em qualquer etapa:
taxa de conversão = (quem avançou ÷ quem entrou na etapa) × 100
Dois cuidados evitam o erro de cálculo mais comum:
- Acompanhe o mesmo grupo, a safra. Pegue os leads que entraram em setembro e conte quantos deles viraram clientes. Dividir as vendas de setembro pelos leads de setembro mistura pessoas diferentes: parte das vendas veio de leads de agosto.
- Espere o ciclo terminar. Se o seu ciclo de vendas leva um mês, a conversão dos leads desta semana só fica completa daqui a um mês.
Exemplo
Os números abaixo são fictícios. A Aurora Energia Solar recebeu 120 leads em setembro e acompanhou o que aconteceu com eles:
| Etapa | Leads | Conversão da etapa anterior |
|---|---|---|
| Entraram | 120 | |
| Responderam à primeira mensagem | 48 | 40% |
| Receberam proposta | 18 | 37,5% |
| Fecharam | 6 | 33,3% |
A conversão de ponta a ponta foi de 5% (6 ÷ 120 × 100). Olhando só esse número, a empresa poderia pensar em baixar o preço. Etapa por etapa, o quadro é outro: 72 dos 120 leads nunca responderam. O problema está antes da proposta, no primeiro contato e no follow-up de quem ficou em silêncio.
Diferença entre taxa de conversão e taxa de resposta
A taxa de resposta é uma conversão específica: a de mensagem enviada para mensagem respondida. É a primeira etapa de quem vende pelo WhatsApp.
| Métrica | Pergunta que responde | Conta |
|---|---|---|
| Taxa de resposta | Quantos leads responderam? | responderam ÷ receberam mensagem |
| Taxa de conversão da etapa | Quantos passaram para a próxima etapa? | avançaram ÷ entraram na etapa |
| Taxa de conversão de ponta a ponta | Quantos leads viraram clientes? | clientes ÷ leads |
Multiplicada pelo número de leads e pelo ticket médio, a conversão de ponta a ponta dá o faturamento que sai de um grupo de leads. Como organizar essas etapas e medir cada uma está no guia de funil de vendas.
Perguntas frequentes
Qual é uma boa taxa de conversão em vendas?
Não existe um número que sirva para todo negócio: a taxa depende do segmento, do preço, da origem do lead e de como cada etapa é definida. Desconfie de médias de mercado sem fonte. A comparação útil é com você mesmo: a mesma etapa, mês a mês, e a mesma etapa entre origens de lead diferentes.
A taxa de conversão deve ser medida por origem do lead?
Sim, sempre que der. Leads de indicação, de anúncio e de formulário costumam chegar com intenções diferentes, e a média de todos esconde isso. Separar por origem mostra qual canal traz quem compra, e não só quem pede preço.
Termos relacionados
- Funil de vendas: as etapas entre as quais a conversão é medida.
- Taxa de resposta: a primeira conversão de quem prospecta.
- Ticket médio: o valor de cada venda convertida.
- Ciclo de vendas: quanto tempo esperar antes de fechar a conta.